Via Filera llegim un post sobre les postures bàsiques, omnipresents en la comunicació del vi arreu del món. Segons el seu autor, el vi és una categoria producte per excel · lència perquè té una competència desorbitada a les prestatgeries de les botigues i perquè ocupa un lloc privilegiat en la intimitat del consumidor en seure a la seva taula cada dia.
¿Quina postura és la preferida de clients i productors? Depèn. Els europeus assumeixen des de fa centenars d'anys les mateixes postures i fins ara convencien. Però els vents del nou món bufen amb afany desmitificador i renoven l'aire d'un mercat jove i experimental que no s'identifica amb la imatge del vi que prenien mare i pare. Són curiosos, proven nous envasos i no els cauen els anells per destapar una ampolla en comptes de descorcharla. És responsabilitat dels dissenyadors assumir les postures adequades perquè la mà s'estengui cap al producte a través d'una imatge que deixi empremta en la memòria. És responsabilitat dels productors la qualitat del vi que creen i la relació qualitat / preu que estableixen.
Vam traduir l'article de Tony Auston. Aquí us ho deixem. Val tant tant per tradicionals com per a curiosos i experimentals.
Packaging: l'elaboració darrere d'una etiqueta de vi.
Deu postures en posicionament de marca a través dels ulls d'un dissenyador.
El vi és una categoria producte per excel · lència. Ha de competir en les prestatgeries de les botigues entre centenars de productes iguals, pel que ha de lluitar a com de lloc per cridar l'atenció del consumidor. I és un dels pocs productes que s'asseuen a la taula mentre és consumit, permetent una aproximació més detinguda i propera.
Com dissenyadors i creadors de marca, aquestes dues característiques, ens desafien no només a buscar l'atracció immediata però també poder oferir informació que pot ser revelada d'una manera més amable. Permet una aproximació seductora. És l'oportunitat perfecta per reforçar el posicionament de marca, fer arribar el missatge i animar a repetir la compra. Considerant l'altíssima competència que hi ha a les prestatgeries, la primera impressió és crucial i en la majoria dels casos, es forma exclusivament per la imatge del producte.
Com dissenyadors i creadors de marca ens fem responsables de la compra per primera vegada. Quan convencem al consumidor per provar el producte, deleguem la responsabilitat de la repetició de la compra al productor i en la relació que hagi establert entre qualitat i preu. Però hem d'admetre que la nostra responsabilitat contínua perquè és important que la primera impressió perduri, sigui memorable, animant el consumidor a repetir la compra ia situar la marca fàcilment.
Imatge de marca:
Més enllà de les deu marques de vi que venen en funció d'una reputació i de ressenyes en revistes especialitzades, l'aspecte més important d'un producte és la seva imatge. Inicialment aquesta es construeix a través del disseny del package. Es compon d'una sèrie d'elements que combinats d'una determinada manera componen el gestalt de la marca. No és només l'etiqueta, és la unió del tipus d'ampolla, el suro, la càpsula, el tancament, les caixes per a enviaments, i els materials que s'utilitzen i que construeixen visualment la imatge de la marca. Aquests són els elements bàsics que es reuneixen per crear una imatge correcta per al consumidor, una tasca no menor tenint en compte que la dimensió de la competència.
Com a dissenyadors nostre desafiament quotidià rau en detectar els atributs que diferencien cada marca. Tenint en compte la miríada de marques que hi ha a les prestatgeries competint entre si, es pot entendre la importància que s'ha de donar al coneixement dels nostres clients i dels clients dels nostres clients. Aquest aprenentatge és a partir d'entrevistes en profunditat amb els nostres clients, registrant cada detall, fixant-se en quins seran els que ens permetran realitzar el millor palanquejament per explicar la seva història al món. Realitzem estudis de la competència per saber com encaixar dins d'un sector determinat i alhora detectar els elements que diferencien la marca.
El fet que no existeixin dos rostres iguals i que podem reconèixer a algú que vam veure un sol cop dos o tres anys després pot ser un misteri per a la major part de nosaltres, però és aquest mateix mecanisme el que explica per què recordem una marca durant tant de temps. Cada marca té la seva pròpia cara, una trajectòria única i una història. Això ha d'estar reflectit en el seu paquet perquè, un cop introduïda, serà fàcil de recordar i de ser reconeguda.
Es pot desnaturalitzar aquests atributs a través de categories específiques de marca, que, sobretot han d'estar dividides per rang de preu. Dins de cada rang pot haver tantes subcategories com històries per ser explicades i cares per ser vistes. Algunes comptaran històries individuals, de major intimitat, dels productors i la seva tradició familiar. Mentre que altres estaran posicionats per criteris de màrqueting enfocats a atreure un target específic de consumidor.
Hi ha un cert nombre de postures a prendre per enfocar un determinat posicionament. Tocaré 10 que entenc com comunes a tots els casos i que són molt efectives i viables en si mateixes.
Els Posicionaments de Marca:
Tradicional: representa la posició més antiga, més comú i més segura. Aquest look tradicional es troba en les etiquetes de vi europeu, que no ha canviat molt en els darrers centenars d'anys. D'estil romà clàssic, que apel · la al gravat, en general amb motius al · lusius a les vinyes oa la celler, sobre un fons crema, apel · la a un sector demogràfic determinat ia tots els rangs de preu. És atractiu per a aquells que senten que així és com ha de ser la imatge d'un vi. Alhora que segur, és el look més comú i compartit per la major part dels competidors. Llavors d'altra banda, no contribueix en molt per diferenciar i imposar una marca entre tantes.
En un rang baix de preu això representa el que podríem considerar una "compra segura" per part d'un consumidor de vi inexpert. Els dóna seguretat a l'hora de triar un vi per portar a un sopar o servir als seus convidats. En el rang intermedi de preus aquest posicionament es torna menys aconsellable. Hi ha massa petits i mitjans productors lluitant en aquest segment que no tenen l'envergadura suficient com per garantir una venda mínima al detall en el mercat local i que tampoc tenen poder econòmic suficient com per promocionar-se a través de la publicitat. Per tot això és essencial que no es dilueixin com a marca i que les seves històries puguin ser explicades de manera ràpida i seductor. I això és molt difícil de fer quan l'envàs falla a l'hora de diferenciar-se dels altres.
En el rang més alt, el look tradicional, pot ser el suport d'un relat sobre la tradició en els mètodes de producció i actuar en el futur com a reforç d'una imatge referida a un vi de qualitat superior. En el segment del Nou Món, especialment a Califòrnia, ancorar la marca en el factor llinatge és positiu si parlem d'un celler de més de 30 anys amb una reputació aconseguida en la creació de vins d'alta qualitat.
Abolengo: reflexos d'abolengo o longevitat d'una marca. Estretament vinculat amb l'estil tradicional de posicionament, aquest look és usat generalment per aquelles marques que sense disposar de la fortuna que cal per presumir d'un cert pedigree, vol evocar en la seva imatge una sensació i un look dels temps pre-prohibicionistes.
El disseny de l'etiqueta és certament conservador i té un aspecte tradicional. Un monograma o un escut d'armes és de manera freqüent el focus central i està posicionat exactament per sobre de la marca que en general és el nom de la família.
Més és més: augmenta el valor percebut de la marca creant la sensació d'omnipresència. Pot ser adquirit en tot tipus de punt de venda menys els de màxim nivell, assumint la imatge d'un vi el rang de preu és una o dues grades més que la pròpia. A l'extrem sota això es fa a través de l'ús de vegades excessiu encara magistral d'estampats en or repujat i amb imatges del chateau entre les vinyes. De nou, aquesta categoria representa una compra segura per un comprador inexpert.
Boutique: evoca el look i la sensació d'una producció de petita escala i d'edició limitada. A la major part de les persones els agrada pensar que el vi que estan comprant està fet de manera artesanal per un visitant humà que té una petita extensió de vinyes i un celler acollidora, implantada en una regió encantadora i romàntica. Més enllà que això sigui cert o no, aquest look pot seguir diferents camins de realització. L'ús d'un tipus pulp de paper, les vores mossegats de les etiquetes, la impressió d'imatges bucòliques, i la utilització de colors soft.
Encara que en essència segueixi sent boutique, aquest estil pot ser contrarestat pel de les marques petites, extremades, underground, que desenvolupen altres estratègies per cridar l'atenció sobre els seus productes.
Vi desmitificat: la presentació del vi com una beguda de consum massiu. Res pitjor per a un consumidor jove que un vi la imatge és la mateixa que la dels vins que prenien els seus pares mentre ells creixien. La desmitificació del vi a través del seu packaging, apel · la a un mercat més ampli que la de la Gent I i els Millennials, però aquests dos grups tendeixen a ser el focus principal d'aquest posicionament.
La tendència és a desfer-se de les convencions; usar noms i il · lustracions més intel · ligents i irreverents, estils gràfics no tradicionals i colors brillants. Així neix una nova categoria que allibera al vi traient de ser alguna cosa per a una ocasió especial a una beguda més, un bé de consum.
Òbviament, aquesta estratègia de posicionament és una fita dins de la indústria del vi que ha tingut un creixement sense precedents gràcies als consumidors més joves. Considerats sovint com una porta d'entrada per al posicionament de marca, ens agradi o no, es convertiran en els seus pares. Amb aquesta metamorfosi, s'espera i es creu que incorporaran el vi a la seva vida quotidiana, i que a mesura que madurin, entraran a consumir vins de millor qualitat i més preu.
Nou Món: representa gairebé tots els looks menys el tradicional de les marques europees. Aquesta categoria és en certa manera un sinònim de la del vi desmitificat i ha liderat el carro de la transformació del vi en un producte de consum massiu.
Les etiquetes i estratègies de posicionament divertides i irreverents van ser desenvolupades pels productors de vi australians i imitades a tot arreu del món collint grans èxits. L'efecte ha estat tan potent, que va tenir un impacte negatiu en la venda de vi francès i va obligar els seus productors a una actualització de la seva imatge.
Aquest tipus d'etiqueta està evolucionant, però la ideologia subjacent roman, mutant cap a formes que assumeixin tantes adreces com la imaginació abast a produir.
A això se suma que aquest posicionament ha evolucionat de manera natural cap a l'ús alternatiu d'envasos i packaging. Als EUA, la penya no s'espanta per servir un sauvignon blanc amb tapa rosca, de fet està ben vist pels que "estan per dins de la moguda". Passa el mateix amb els diferents tipus d'envasos, en ampolles, caixes, tetra paks, PET i contenidors d'alumini. Els consumidors estan molt oberts a aquestes alternatives i es diverteixen experimentant.
Curiositat provocadora: convidant a la curiositat a través de la nostra innata necessitat de saber. Aquest tipus de posicionament desenvolupa un treball d'art en l'etiqueta que pugui ser rar o no ser interpretat de manera immediata. És aplicable en marques amb un posicionament mitjà i alt. És clau que el disseny sigui prou cridaner com per despertar la curiositat, ja sigui verbalment o temptant el consumidor a aixecar l'ampolla per veure-la més de prop.
Els amants del vi es mostren tal com són compartint els seus coneixements i els seus descobriments amb els amics i la família. Aquest posicionament reforça l'autoritat en la matèria d'aquells que volen presumir d '"estar per dins" d'una marca més enllà del que hi ha estrictament dins l'ampolla.
Explicar un conte: evocant la història darrere de la marca. En la mesura que no sempre tindrem a mà a un venedor a qui consultar, aquest posicionament permet una aproximació a través de solucions conceptuals significatives que puguin evocar clarament l'essència de la marca des del seu prestatge a la botiga. Si comptem amb el privilegi d'un venedor en una botiga minorista, llavors el paquet funciona com una ajuda visual per descriure els atributs de la marca.
Hi ha històries de tota mena, però la majoria toquen els temes de la tradició familiar: les aficions dels propietaris, anant des de la pesca amb mosca, a la música simfònica, els cotxes de col · lecció, etc, el terroir, les especificitats de les vinyes , aspectes històrics de la regió. Pot apel · lar a tot tipus de recurs gràfic per explicar la història. Des mapes de posicionament geogràfic de la propietat, fins bandes sonores, simbologies, o el que calgui per explicar la història.
La informació de la contraetiqueta és molt valuosa i pot servir per reforçar la història. Si bé són molt importants en els vins de posicionament mitjà i alt, són importants per a tots els rangs de preu.
Restar importància a l'elegància: reflectint la més alta qualitat a través d'una aproximació minimalista de disseny. El pol oposat del més és més. En el nostre estudi ens referim a elles com les del look d'anunci formal o les belles etiquetes blanques. Són les millors per a marques de gamma mitjana i alta i que tenen el privilegi de ser cobejades pels consumidors. En general es troben a les botigues top o en restaurants de gamma alta.
Amb produccions limitades, bona reputació i ressenyes en les millors revistes, aquestes marques no necessiten cridar el seu nom, tothom les buscarà. El package haurà reforçar l'autoestima del consumidor per a una compra cara i en alguns casos presumir d'aquesta austeritat.
Aquests dissenys en general són sobre paper blanc, amb el nom, la denominació, la varietat i la collita presentats amb una tipografia simple, tot en un o dos colors. Sense art, sense or, sense adorns.
Contemporània: construint la percepció de pràctiques avançades en la creació de vins a través d'una aliança amb el pensament d'avantguarda en art i disseny. Excloent la categoria abolengo, la resta de les categories definides assumeixen un abordatge modern, encara que a la que millor li quadra és a la de treure importància a l'elegància.
Si bé en el passat aquest posicionament estava reservat als vins d'alta gamma, en l'actualitat transcendeix la diferenciació per preu i en la mesura que l'entorn de venda i el consumidor estan cada vegada més considerats, funciona tant en botigues exclusives com en magatzems o botigues de queviures.
Hi ha un nínxol per a cada un: en la mesura que el món es fa cada vegada més petit, les persones se senten més confiades a expressar-se en el que les fa úniques, en la seva individualitat. Això ha permès a la indústria del vi fer micro màrqueting en una zones demogràfiques definides i acotades i crear vins especialment orientats als seus gustos i interessos.
En el sector de les begudes sense alcohol, hi ha dues marques que lluiten per la major part del mercat i desenvolupen imatges comercials. El vi està en el lloc oposat. El creen centenars de milers de productors arreu del món els negocis tenen les més variades dimensions. Això és el que permet a les etiquetes de vi i al màrqueting del vi mantenir la seva individualitat i les seves aproximacions creatives. Integritat. No ha estat derrotat i homogeneïtzat per a aparèixer sota el mínim comú denominador.
Són els petits productors els que tenen el privilegi de poder expressar d'una manera més arriscat i creatiu. Mentre puguin respondre davant del risc, poden aparèixer amb el packaging més estrafolari que puguin crear. Tan únics com puguin aparèixer, més s'aproximaran a un sector de mercat tan específic com la seva marca. Així per exemple si posem un vaixell veler a una etiqueta et pot garantir que la comunitat de navegants es veurà temptada a apropar-se a l'ampolla.
Com els gegants de les begudes cua, les marques de vins de grans produccions es veuen en la necessitat de desplaçar grans volums d'una collita a una altra. Això fa que no es facin grans esforços ni es corrin regs en el desenvolupament de la imatge. Això repercuteix en una pèrdua de creativitat i dóna un aspecte comercial a les marques que es venen a les grans superfícies i en botigues tipus botigues de queviures. Dit això, la bellesa del màrqueting del vi és que encara les marques més comercials poden ser presentades en el que les diferencia i fa úniques a través d'un packaging més interessant.
Totes les posicions esmentades representen només un grapat de categories possibles per a la construcció estratègica de marques creades per perdurar. Al final, no hi ha un posicionament equivocat en la mesura que el desenvolupament que hi ha darrere estigui realment ben pensat, a consciència. Ha de comunicar l'essència de la marca d'una manera efectiva, atractiu, de manera que pugui destacar en la seva prestatge i ser fàcilment reconegut per a compres futures. I per sobre totes les coses ha de dir, "sóc el vi, pren-me".
